Capítulo 2
Objetivo del proyecto
El objetivo principal del proyecto es diseñar y especificar un Sistema de Gestión de Clientes Inteligente (CRM-I). El sistema podrá ser utilizado por cualquier empresa que se dedique a la venta y asistencia a clientes. Las capacidades del producto funcionarán mucho mejor con grandes volúmenes de clientes y de transacciones, debido al tratamiento estadístico de la información, lo que requiere que las muestras sean significativas.
Un CRM es un sistema software que utiliza una empresa para guardar toda la información de las interacciones con cada cliente (llamadas, consultas, compras, etc). El gran volumen de datos generado por esta actividad muestra la necesidad de implementar una aplicación que los procese de la manera más automática posible, para obtener unos datos que permitan actuar de forma más eficiente.
El sistema también puede administrar la relación con los clientes, incorporando funcionalidades de toma de decisiones, y siendo capaz de proponer las acciones más adecuadas que se aplicarán a cada perfil de cliente, así como proporcionar herramientas para la gestión de los mismos. Un CRMI es una potente herramienta de marketing. Más aún cuando incorpora capacidades de toma de decisiones inteligentes, en un dominio con exceso de información sin correlación aparente. Para su uso debe establecerse ciertas premisas y procedimientos.
Este proyecto adoptará un comportamiento similar. El sistema será capaz de interpretar toda clase de incidencias, y reaccionará lanzando una serie de acciones en base a la experiencia adoptada y recogida, para ser tratada mediante algoritmos de IA (Inteligencia Artificial).
Una empresa tendrá varios departamentos, entre ellos, nos interesan los siguientes cuatro:
- Ventas
- Marketing
- Help-desk (consultas)
- Servicio (reparación, mantenimiento, SAT)
El sistema CRM se debe de ocupar de cada uno de estos temas, haciendo la gestión o acción necesaria cada vez que la empresa hace una oferta, publicita, u ofrece soporte.
En una empresa, es muy importante conocer al cliente. Por ello, el trato y las opciones deben estar adaptadas lo más posible a cada uno. Las estrategias de marketing, cada vez, incluyen más el acercamiento del cliente. En un mundo en el que todo está a la distancia de un clic de ratón, la competencia es máxima. Los objetivos de la mayoría de las empresas están bastante relacionados con la captación de clientes y su fidelización. Para ello, hace falta poner en marcha mecanismos inteligentes de negocio.
Para cada cliente tenemos información detallada de sus datos personales y un histórico de cliente donde registramos todas las incidencias y cómo se han subsanado. El histórico de cada cliente se guarda con mucho detalle. De esa forma cada acción realizada sobre el cliente y cada reacción del cliente será almacenada para su posterior análisis y se usarán cuando llegue una nueva incidencia. Teniendo en cuenta la experiencia adquirida, el sistema será capaz de proponer la acción / acciones correspondientes. Para ello el sistema tendrá un módulo de inteligencia artificial que contendrá un conjunto de reglas y mecanismos de inferencia que propondrá las acciones requeridas.
Como se explicó anteriormente en la sección Antecedentes, aunque cada empresa deberá adaptar el modelo según su actividad, los objetivos de las empresas en general se pueden resumir en lo siguiente:
- Incrementar las Ventas
- Captación de clientes
- Ofrecer a los clientes antiguos productos que son susceptibles de compra
- Satisfacer a los clientes
- Disminuir los Costos
- Mejorar la productividad
- Reducir el número de consultas a los clientes
- Reducir errores en facturación y despacho de productos
En lo referente a la aplicación que estamos diseñando, la captación de clientes implicaría que la empresa tuviera una buena imagen y popularidad, y eso suele proceder de las opiniones de los que ya son clientes.
A los clientes les gusta que se muestre lo que busca, sin mucho esfuerzo. Por lo general, interesa “resolver los problemas” de la forma más rápida y sencilla posible. Si un cliente queda descontento de manera reiterada, es posible que se vaya a la competencia, con lo cual la empresa dejaría de percibir ingresos.
Por otra parte, es un buen método de reducir costos. Sabiendo lo que un cliente necesita para sentirse satisfecho, se pueden reducir el número y la duración de las consultas, con lo que, a la vez que el cliente no se cansa ni se aburre, al estar en contacto con la operadora al teléfono, se pueden reducir el número de personas atendiendo en las centralitas, atendiendo más consultas en el mismo tiempo. Además, al guardar todos los datos en la base de datos, es más fácil acceder a ellos, haciendo un archivo de los mismos mucho más fiable y eficiente. Con ello se evitan los errores y se contribuye a la satisfacción del cliente.
Por último, y dado el carácter “inteligente” del sistema diseñado, se procesarían los datos recogidos, los cuales, tras un estudio por similitudes, generarían un conjunto de reglas (aprendizaje) que servirán para, anticipándose a lo que un cliente es susceptible de necesitar, atenderle de la mejor manera posible. Dicho estudio se realizaría periódicamente desde un sistema estadístico, que aportaría una serie de normas a seguir para realizar una gestión lo más eficiente posible, es decir, conseguir maximizar el beneficio, manteniendo satisfechos a los clientes.
En cuanto a la implementación, dado que los objetivos eran mayoritariamente el diseño y la especificación de un sistema CRM, no se ha tratado a fondo, si bien se ha creado un prototipo, creando una base de datos utilizando los comandos del lenguaje SQL con las herramientas de bases de datos proporcionadas en la facultad. Nos hemos servido para ello de los privilegios de administrador, para crear tablas e introducir datos, aunque también se ha diseñado un formulario de entrada de datos para acceder de forma rápida y sencilla a la funcionalidad de la aplicación. Asimismo se utilizaría una interfaz de integración con un programa del estilo de SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) para hacer un discriminante, ver qué variables tiene, etc.
2.1. Nuestro proyecto
El Sistema CRM sobre el que hemos estado trabajando consta de tres funcionalidades principales, relacionadas con los tres tipos de incidencias que distinguimos: Antes de nada, es necesario definir lo que es “incidencia”: todo tipo de sucesos que el cliente comunica a una empresa para resolver un problema con un producto.
Las incidencias las clasificamos en tres tipos:
- Averías: Son aquellas incidencias que llegan debido a un mal funcionamiento de un producto.
- Reclamaciones: Llamaremos a las incidencias que nos llegan por un servicio contratado por el cliente que no realiza la función deseada.
- Consultas: Son incidencias en las que se pide información a la empresa y ésta responde en el menor plazo posible.
Para su gestión se dispone de un modelo de comportamiento que se explicará a continuación.
Los modelos de Reclamaciones y Averías funcionan de manera muy similar.
En ellos, el cliente llama, informando de una avería o enunciando una queja hacia un producto o servicio, de tal manera que recibe una respuesta de acuerdo a la situación.
El flujo de proceso se basa en el concepto de ACCIÓN - REACCIÓN:
Cuando un cliente llama, se le propone una opción, a lo que reacciona de una manera determinada. Si la conversación no termina en eso, se le vuelve a ofrecer otra opción, o bien una subopción, de forma que los pares acción-reacción van conformando sucesivas iteraciones, hasta su finalización, solucionando el problema o desistiendo de ello.
Cliente llama → Se le propone una opción → Cliente reacciona → Se le propone otra opción →… → Hasta que se solucione la incidencia (comprando o desistiendo) o un límite fijado.
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| Figura 2.1: Flujo del proceso Acción - Reacción |
Dicho límite se establecería indicando la cantidad máxima de pares acción-reacción que se puede aplicar al cliente, de tal manera que éste no reciba la sensación de que se encuentre en un camino sin salida o en una situación irresoluble.
También hay que tener en cuenta lo ocurrido en las anteriores llamadas (histórico de llamadas) de tal manera que se pueda establecer una relación entre cada acción con su correspondiente reacción, además de realizar un seguimiento del conjunto de acciones realizadas al cliente.
Para que el sistema proponga acciones, necesitamos conocer en qué situación de partida nos encontramos. Esta situación viene dada por los siguientes datos que debemos disponer:
- Conocimiento (datos) del cliente
- Motivo de la queja/avería
- Estado de ánimo del cliente
- Resultado de proponer una acción en una situación (Histórico)
- Listado de acciones posibles
- Comportamiento (reacción) del cliente anteriormente tras las acciones realizadas (acciones propuestas) (Histórico Cliente)
Teniendo en cuenta todos estos datos, el sistema seleccionará las acciones óptimas a realizar, de acuerdo también al conocimiento obtenido.
El conocimiento de este sistema consiste en saber cuáles de las posibles acciones a realizar por parte del servicio de asistencia al cliente son las mejores para que el cliente quede satisfecho, y, a ser posible, siga generando ingresos a la empresa.
El conocimiento se adquiere o bien mediante reglas fijas o bien mediante un proceso de aprendizaje, procesando los datos estadísticamente desde los resultados de toda la información que ha recogido el propio sistema CRM en el pasado.
El flujo de proceso para el modelo de funcionamiento de las consultas se comporta de manera diferente.
Las ”consultas” se refieren a la llamada que hace un cliente solicitando información de un producto, o una recomendación a la hora de tomar una decisión relativa a un producto o un servicio.
Un cliente llama con el motivo de una consulta. Dependiendo de su perfil y de las reacciones de los clientes a anteriores consultas parecidas, se le dará una respuesta u otra. También puede ocurrir que sea la primera vez que se demanda esa información, por lo que se generaría un ticket para que un experto generara una o varias explicaciones a la consulta.
En el caso de que lo que busque un cliente sea adquirir un producto o contratar un servicio, se le dará una lista de los productos que más han satisfecho a otros clientes con perfiles similares.
Nuevamente, en esta funcionalidad se va a aplicar el proceso Acción-Reacción, pero de una manera diferente. Por ejemplo, si un cliente no reacciona como se esperaba, puede que se trate de que está dentro de un perfil equivocado y haya que corregirlo.
Para cada caso, se llega a una Solución. Dependiendo de si la solución es satisfactoria o no, el sistema estadístico generará unas reglas, que, aplicando ingeniería del Conocimiento, se traducirá en el conocimiento de la aplicación de la que se ha hablado anteriormente.
Los datos pueden ser en parte compartidos con los otros modelos de funcionamiento, sobre todo en lo relativo a los datos de los clientes y sus perfiles, pero evidentemente, habrá datos diferentes propios, como datos del funcionamiento de los productos (características, funcionalidades…)
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